Взрослые женщины стали главным драйвером роста продаж игрушек
Игрушки всё активнее покупают не только детям. Взрослые женщины стали одной из главных сил, которые двигают рынок: именно на них пришлась более чем половина роста индустрии игрушек в США с января по апрель 2026 года, пишет Retail Dive со ссылкой на данные Circana.
В целом продажи игрушек всё сильнее зависят от взрослых покупателей. Люди старше 18 лет обеспечили 35% роста рынка, а сама индустрия за первые четыре месяца года прибавила 13% в денежном выражении. Продажи в штуках выросли на 5%, а средняя цена покупки — на 7%.
Такой тренд часто называют kidult-экономикой: взрослые покупают вещи, которые раньше считались детскими, но теперь работают как антистресс, коллекционный объект или способ показать свою идентичность. Это могут быть плюшевые игрушки, фигурки, конструкторы, карточки, миниатюры и товары по мотивам фильмов, игр и мультсериалов.
Особенно хорошо этот рынок разгоняют соцсети. TikTok, ASMR-ролики, распаковки и видео с коллекциями превращают игрушку в маленькое событие: её не просто покупают, а показывают, трогают, распаковывают и обсуждают. Для брендов это почти идеальный формат — товар сам становится контентом.
Взрослые покупательницы часто выбирают игрушки не из-за ностальгии в чистом виде, а из-за ощущения комфорта и контроля. На фоне тревожных новостей, дорогой жизни и перегруза простая плюшевая вещь или фигурка может работать как понятная и недорогая эмоциональная покупка.
Ретейлеры быстро подстроились под этот спрос. Игрушки для взрослых теперь продаются не как «детский отдел», а как часть лайфстайла: коллекционные полки, лимитированные серии, коллаборации с поп-культурой и товары, которые хорошо смотрятся в комнате или на рабочем столе.
Для рынка это удобный покупатель. В отличие от детей, взрослые сами принимают решение, чаще покупают коллекциями и могут возвращаться за новыми выпусками. Поэтому игрушечные компании всё активнее делают ставку не только на родителей, но и на людей, которые покупают игрушки лично для себя.
В итоге игрушки перестают быть товаром «до определённого возраста». Они становятся частью большой экономики маленьких радостей — такой же, как косметика, свечи, аксессуары, стикеры или милые вещи для дома
